Turunduses viitab brändiväärtus brändi väärtusele ja selle määrab tarbijate arusaam AIDA mudel AIDA mudel, mis tähistab tähelepanu, huvi, soovi ja tegevuse mudelit, on reklaamiefekti mudel, mis määrab kindlaks etapid, mida inimene kaubamärgist. Brändiväärtus võib olla positiivne või negatiivne. Kui tarbijad arvavad brändist kõrgelt, on sellel positiivne brändiväärtus.
Teisest küljest, kui kaubamärk alatootlust pakub, ei vasta tarbijate ootustele ja tekitab negatiivset suusõnalist teavet, on sellel brändi omakapital negatiivne. Lihtsamalt öeldes on brändiväärtus brändi maine.
Brändikapitali tähtsus
Turundusuurijad on jõudnud järeldusele, et kaubamärgid on kroonijuveelid Crown Jewel Defense Crown Jewel Defense'i strateegia ühinemiste ja ülevõtmiste (M&A) korral on see, kui vaenuliku ülevõtmise eesmärk müüb osa oma väärtuslikest varadest, et vähendada selle atraktiivsust vaenuliku pakkuja jaoks. Kroonikaunikaitse on viimane abinõu, kuna sihtettevõte hävitab tahtlikult osa oma väärtusest lootuses, et omandaja loobub oma vaenulikust pakkumisest. ettevõtte. Brändikapital pakub ettevõtetele märkimisväärset väärtust:
- Ettevõtted võivad küsida lisatasu toodete eest, millel on palju positiivset brändikapitali (mõelgem disainerbrändidele).
- Positiivse kaubamärgi omakapitali saab teisele tootesarjale üle kanda, mis omakorda suurendab müüki. Müügitulu Müügitulu on tulu, mille ettevõte saab oma kaubamüügist või teenuste osutamisest. Raamatupidamises võib mõisteid "müük" ja "tulu" kasutada ja sageli kasutatakse samamoodi, tähendades sama. Tulu ei tähenda tingimata saadud sularaha. ja ettevõtte tulud.
- Positiivne brändikapital suurendab turuosa Kokku adresseeritav turg (TAM) Kokku adresseeritav turg (TAM), mida nimetatakse ka kogu saadaolevaks turuks, on üldine tuluvõimalus, mis on tootele või teenusele kättesaadav, kui kaubamärk on laialt tuntud, tunnustatud, ja mida tarbijad eelistavad.
Brändikapitali näide
Kõrge brändikapitaliga kaubamärgi näiteks on Apple. Ehkki Apple või ettevõtte tooted on omaduste poolest väga sarnased teiste kaubamärkidega, on nõudlus, klientide lojaalsus ja ettevõtte hinnapreemia ühed kõrgeimad tarbimistehnoloogia valdkonnas. Apple kuulub järjekindlalt maailma kõige väärtuslikumate kaubamärkide hulka. Apple'i brändi omakapitali väärtus on suurem kui 250 miljardit USA dollarit.
Kelleri brändikapitali mudel
Dartmouthi kolledži Tucki ärikooli turundusprofessor Kevin Lane Keller töötas välja Kelleri brändikapitali mudeli oma laialt levinud õpikus „Strateegiline brändihaldus“.
Kelleri brändikapitali mudeli kontseptsioon on lihtne - tugeva brändikapitali loomiseks peate kujundama tarbijate arusaama brändist. Brändi ümber tuleb ehitada õigeid kogemusi, et tekitada selle suhtes positiivseid tundeid, uskumusi, arvamusi ja arusaamu.
Eduka brändi loomiseks on Kelleri brändikapitali mudelis neli sammu:
1. samm: brändi identiteet
1. samm on luua eristuv kaubamärk - kaubamärk, mida kliendid tunnevad ja millest nad teadlikud on. Oluline on tagada, et tarbijate arusaam brändist oleks kooskõlas sellega, kuidas soovite, et teie brändi tajutaks.
2. samm: brändi tähendus
2. samm hõlmab brändi tähenduse loomist. Kaks sammu brändi tähenduse loomiseks selles etapis on "jõudlus" (mida teie bränd tähendab) ja "kujutis" (mida teie bränd tähistab).
Performance viitab sellele, kui hästi tooted või teenused vastavad klientide vajadustele. Neid on viis kategooriat: (1) peamised omadused ja tunnused; (2) toote töökindlus, vastupidavus ja kasutatavus; (3) teenuse tõhusus, tõhusus ja empaatiavõime; (4) stiil ja kujundus; (5) ja hind.
Kujundlikkus tähistab teie brändi võimet rahuldada kliendi vajadusi psühholoogilisel ja sotsiaalsel tasandil.
Näiteks saavad ettevõtted, kes on pühendunud keskkonnahoidlikuks muutmisele, lojaalsust klientidelt, kes samastuvad ettevõtte väärtusega ja toetavad seda. USA rõivamüüja Patagonia kaubamärgi toimivus hõlmab usaldusväärsust ja vastupidavust - kliendid tunnistavad, et tooted on hästi kujundatud, stiilsed ja vastavad nende ootustele. Ettevõtte kaubamärgipilt on pühendumus keskkonnaprogrammidele ja sotsiaalsetele põhjustele. Patagonia kliendid tunnevad end hästi, teades, et nad ostavad tooteid ettevõttelt, mis arvestab selle keskkonnaga.
3. samm: brändi vastus
3. samm hõlmab klientide reaktsioone teie brändile - „hinnanguid“ ja „tundeid“.
Kliendid otsustavad brändi üle, mis jaguneb nelja põhikategooriasse:
- Kvaliteet: Toote / teenuse tajutav ja tegelik kvaliteet.
- Usaldusväärsus: Brändi usaldusväärsus, meeldivus ja asjatundlikkus (innovatsioon).
- Kaalumine: Toote / teenuse asjakohasus kliendi vajadustele.
- Ülemus: Kaubamärgi paremus võrreldes teiste kaubamärkidega.
Kliendid reageerivad brändile ka vastavalt sellele, kuidas see neid tunneb. Brändid võivad esile kutsuda selliseid tundeid nagu soojus, lõbu, põnevus, turvalisus, eneseväärikus jne.
4. samm: brändi resonants
4. samm hõlmab sügava kliendisuhte loomist. Seda sammu on kõige raskem saavutada ja see tähendab, et klientidel on teie kaubamärgiga tekkinud sügav side. See võib toimuda korduvate ostude, oma brändi või toote külge kinnitamise, aktiivse kaubamärgi saadikutena osalemise, üritustel osalemise või teie brändi jälgimise kaudu sotsiaalmeedias. Sisuliselt on brändi resonants seos, mis klientidel brändiga on.
Näide brändikapitali loomisest
Colin on kookosvett müüva ettevõtte turundusjuht. Kuigi toode on kvaliteetne, õiglane kaubandus ja tarbijatele tervislik, ei ole ettevõte kunagi suutnud märkimisväärset müüki tekitada ega püsikliente hankida. Colin otsustab konsulteerida Kelleri brändikapitali mudeliga, et proovida luua ettevõtte toote jaoks brändikapital.
1. samm: brändi identiteet
Kõigepealt teeb Colin kindlaks ettevõtte sihttarbijad - isikud, kes soovivad mitte ainult janu kustutavat jooki, vaid ka tervislikku jooki. Colin arendab brändi identiteeti, positsioneerides brändi tervisliku ja maitsva joogina. Colin loob ettevõttele loosungi - "maitsev jook, mis on tervislik teie vaimule ja hingele".
2. samm: brändi tähendus
Colin teeb kindlaks, mida see kaubamärk oma tarbijate jaoks tähendab.
Colin järeldab, et kookosvee jõudlus on kõrge. See on õiglase kaubanduse kookosvesi, mis on kvaliteetsem kui konkurentide toodetel. Samuti on toode konkurentidest oluliselt tervislikum ja selle hind on konkurentsivõimeline.
Toote brändipilt on siiski madal. Bränd ei vasta klientide sotsiaalsetele vajadustele ja teadlikkus õiglasest kaubandusest pole ilmne. Colin otsustab kasutada sotsiaalmeediat ja postitada õiglase kaubanduse lugusid töötajatest, kes aitavad kookosvee koristamisel ja valmistamisel. Seda tehes loodab Colin, et kliendid mõistavad, millist mõju nad avaldavad arengumaade töötajatele ettevõtte kookosvee ostmisel.
3. samm: brändi vastus
Colin uurib kaubamärgi reageerimise hinnanguid ja jõuab järeldusele, et kaubamärgi tajutav kvaliteet ei ole par. Kuigi kookosvesi ise on kvaliteetne, on toode halvasti pakendatud ja puudub innovatsioon. Seetõttu otsustab Colin konsulteerida teadus- ja arendustegevuse osakonnaga, et töötada välja uuenduslik pakett toote tajutava kvaliteedi parandamiseks.
4. samm: brändi resonants
Brändi resonantsi suurendamiseks ajab Colin kaubamärgi õiglase kaubanduse kujundeid. Colin otsustab luua sotsiaalvõrgustike abil mitu algatust, et kaasata kliente ettevõtte õiglase kaubanduse alastesse jõupingutustesse. Muuhulgas otsustab Colin korraldada oma kogukonnas mitu õiglase kaubanduse üritust ja luua sotsiaalse meedia lehe, mis on pühendatud õiglase kaubandusega seotud küsimuste arutamisele.
Seotud lugemised
Finance on finantsmodelleerimise ja hindamise analüütiku (FMVA) ™ ametlik pakkuja. FMVA® sertifikaat. Liituge 350 600+ üliõpilasega, kes töötavad sellistes ettevõtetes nagu Amazon, J.P. Morgan ja Ferrari sertifitseerimisprogramm neile, kes soovivad oma karjääri uuele tasemele viia. Lisateabe saamiseks ja oma karjääri laiendamiseks vaadake allolevaid täiendavaid finantsressursse:
- 5 P turundust 5 P turundust Turunduse 5 P - toode, hind, pakkumine, koht ja inimesed - on turunduse põhielemendid, mida kasutatakse ettevõtte strateegiliseks positsioneerimiseks. 5 P-d
- Turu positsioneerimine Turu positsioneerimine viitab võimele mõjutada tarbijate arusaama kaubamärgist või tootest konkurentide suhtes. Turu eesmärk
- Võimalusekulud Võimaluskulud Võimaluskulud on majanduse uurimisel üks põhimõisteid ja levinud erinevates otsustusprotsessides. Alternatiivkulu on järgmise parima alternatiivi väärtus.
- Walmarti turundussegud Walmarti turustussegud Walmart on ettevõtte jõuline jõud ja selle üks peamisi tugevusi on turundussegu. Jaeturul ellujäämine nõuab rohkemat kui lihtsalt õnne
